№08(173) 2016
СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ

Клуб ЛУКОЙЛ: эволюция программы лояльности

Одним из наиболее эффективных методов привлечения клиентов является программа лояльности. При этом важно, чтобы инструменты лояльности постоянно совершенствовались. Компания «ЛУКОЙЛ-Интер-Кард», оператор Программы поощрения клиентов ЛУКОЙЛ, готова сделать еще один качественный шаг вперед – адаптировать свою программу для разных категорий постоянных клиентов сети АЗС «ЛУКОЙЛ»…

В топливном бизнесе программы лояльности на сегодняшний день являются самым эффективным методом работы с покупателями. При этом инструменты лояльности должны постоянно совершенствоваться.

В России компания «ЛУКОЙЛ» одной из первых начала задавать тренды программы лояльности на топливном рынке.

«ЛУКОЙЛ-Интер-Кард» (ООО «ЛИКАРД»), оператор Программы поощрения клиентов ЛУКОЙЛ), пройдя несколько этапов в развитии программы лояльности, постоянно ее совершенствует и делится своим опытом.



Условно можно выделить три таких этапа: создание сообщества автомобилистов – Клуб ЛУКОЙЛ; привлечение новых технологий и увеличение числа лояльных клиентов; и третий, предстоящий этап – выработка индивидуального подхода на основе учета потребностей разных категорий клиентов.

Первый этап

Вначале был дисконт

На первом этапе закладывались основы поощрения постоянных клиентов ЛУКОЙЛ: проводились первые региональные акции, формировалось лояльное сообщество автомобилистов – Клуб ЛУКОЙЛ. Позже начали совершенствоваться и инструменты программы.

Так в 2010 году «ЛУКОЙЛ» стала одной из первых топливных российских компаний, которая прекратила действие дисконтных карт. Такое решение было принято, поскольку регулярные скидки снижали как рентабельность компании, так и доверие потребителей к предлагаемым ценам. Эта программа оказалась неэффективной: клиенты быстро к ней привыкали и теряли интерес.

Отказ от дисконта был сделан в пользу системы, которая позволила накапливать баллы на пластиковую карту, а затем тратить их при покупке топлива и других товаров на АЗС. При этом карты Клуба ЛУКОЙЛ имеют преимущество – всем желающим автомобилистам они выдаются бесплатно.

На сегодняшний день с уверенностью можно сказать, что новация положительно отразилась на интересе клиентов к программе лояльности. Клиент быстро принял условия, освоил систему и начал ей доверять.

Простая арифметика и доступность
Программа поощрения членов Клуба ЛУК­ОЙЛ с самого появления строится на принципе доступности. Арифметика действительно простая: за каждые 50 рублей, которые водитель потратил при заправке, он получает на карту лояльности 1 балл, эквивалентный 1 рублю.

При запуске стимулирующих акций на АЗС «ЛУКОЙЛ» также соблюдается правило понятности и простоты. Условия участия в них полностью прозрачные: клиенту не приходится считать суммы скидок или вычислять экономию. Например, при заправке на сумму от 2 000 рублей, участвуя в акции «БАЛУЕМ БАЛЛАМИ!», клиент получит на свою карту 150 баллов, что в три раза больше обычного.

Технологии и лояльность
Компания «ЛУКОЙЛ» была первой среди топливных российских компаний, которая перешла на промышленные банковские процессинговые технологии. Это позволило свести к нулю непредвиденные технологические сбои в работе всей системы программы поощрения клиентов.

Благодаря сотрудничеству с лидерами IT-рынка, система автоматизации процессов была реализована в отказоустойчивой и катастрофоустойчивой конфигурации, созданы системы мониторинга терминального и сетевого оборудования на АЗС, а также разработана уникальная система защиты персональных данных клиентов.

В апреле 2016 года члены Клуба ЛУК­ОЙЛ, пользующиеся мобильными устройствами на платформе Android, получили возможность использовать практичную новинку – виртуальную карту, которая работает на основе технологии NFC. Виртуальная карта, как и обычная пластиковая, предназначена для накопления и списания баллов на АЗС. Управление картой ведется с телефона через мобильное приложение «АЗС-Локатор», где можно отслеживать информацию обо всех совершаемых операциях.

Второй этап

Поиск подхода и глобализация

Второй этап развития программы лояльности ознаменован масштабированием и изучением предпочтений клиентов. Закономерно программа лояльности – с единой механикой начисления и списания баллов в режиме онлайн и мощной технической поддержкой – становится федеральной.

В конце 2014 года проходит первая федеральная акция: единые условия для всех регионов, участники более месяца сражаются за право выйти в региональные полуфиналы. Затем они встречаются на большом финале в Москве. Призы – автомобили, туристические поездки за границу и другие ценные подарки.

Акции проходят с грандиозным успехом, что подтверждается статистикой: более 1,5 млн держателей карт Клуба ЛУКОЙЛ боролись за победу в первом федеральном соревновании.
На этом этапе продолжается стремительное технологическое и концептуальное развитие программы лояльности, новых количественных достижений и взаимоотношений «компания-клиент».

Партнерская лояльность

Разнообразие сервисов делает программу лояльности наиболее привлекательной. В этом направлении ЛУКОЙЛ предоставляет возможность клиентам пользоваться привилегиями своих партнеров.

Лидеры банковской, страховой и других отраслей, авиаперевозчики успешно сотрудничают с ЛИКАРД и получают преимущества, в частности, повышая процент лояльности к собственным продуктам. Среди партнеров ЛИКАРД по совместным проектам значатся только представители крупного бизнеса: банк Финансовая корпорация «Открытие», страховая компания «Росгосстрах», авиакомпания «Аэрофлот», банк «Уралсиб».
Несмотря на то, что в топливном бизнесе российские кобренд-проекты занимают сегодня наименьшую долю, потребители постепенно начинают осваиваться, доверять этому инструменту, видят реальные преимущества.

Коммуникация
Информационная поддержка участников Клуба ЛУКОЙЛ осуществляется с помощью разных каналов коммуникации.

Во-первых, это использование возможностей телефонов и смартфонов клиентов: СМС-информирование, бесплатное мобильное приложение с функцией обратной связи.

Во-вторых, действует круглосуточная «горячая линия», которая имеет несколько сервисов поддержки. Кроме того, мы практикуем уникальный для крупных компаний подход: руководители высшего звена напрямую отвечают на вопросы клиентов, в чем уже успели убедиться резиденты Клуба ЛУКОЙЛ.

В-третьих, это интернет-поддержка. Автомобилисты круглосуточно могут задать свой вопрос через Личный кабинет на сайте Клуба ЛУКОЙЛ или по электронной почте. Можно обратиться к нам и в социальных сетях: мы оперативно отвечаем пользователям, отслеживая все комментарии и сообщения.

Важным нововведением в политике обратной связи офлайн на АЗС «ЛУК­ОЙЛ» стало развитие информационной поддержки через операторов АЗС. Получить полную консультацию об акциях, правилах регистрации в Клубе ЛУКОЙЛ и по другим вопросам, связанным с программой поощрения клиентов, автомобилисты могут сразу на АЗС.

При этом ЛУКОЙЛ регулярно проводит специализированные опросы, которые позволяют улучшать сервисы и отслеживать изменения потребностей постоянных клиентов.

Третий этап
Сегодня ЛУКОЙЛ в развитии отношений с потребителями готов сделать третий качественный шаг вперед – адаптировать программу лояльности для разных категорий своих постоянных клиентов, ориентируясь на индивидуальный подход.

«Одна из стратегий развития программы лояльности на новом этапе подразумевает построение глубоких доверительных отношений с клиентами. Все акции по лояльности компании основаны на взаимных ценностях – компании и клиента. Мы хотим, чтобы программа лояльности была удобной и выгодной для всех посетителей АЗС «ЛУКОЙЛ», – отмечает начальник Отдела сопровождения проектов ООО «ЛИКАРД» Михаил Мясников.
На главную страницу | Вывести на печать | Закрыть окно
© «Современная АЗС» 2002-2021. Все права на материалы, опубликованные на сайте, защищены в соответствии с законом об авторском праве. В случае использования текстовых и фотоматериалов ссылка на «Современную АЗС» обязательна! В случае полной или частичной перепечатки текстовых материалов в Интернете ссылка на «Современную АЗС» обязательна! Адрес электронной почты редакции: pr@sovazs.com