№04(169) 2016
МНЕНИЯ

Федеральные сети АЗС – как добиться отраслевого лидерства?

Экспресс-коучинг для первых лиц всего за 30 минут*

«...нет дела, коего устройство было бы труднее, ведение опаснее, а успех сомнительнее, нежели замена старых порядков новыми.»

Никколо Макиавелли


*Линейному персоналу отделов закупок рекомендуется воздержаться от прочтения

В последнее время на рынке розничной торговли топливом наблюдается отчетливая тенденция усиления роли крупных ВИНК, основными акционерами которых являются различные государственные структуры. В сознании рядового клиента такие изменения рынка должны нести за собой позитивные перемены, и, в первую очередь, улучшение уровня сервиса в сетях АЗС этих нефтяных компаний. Однако, в большинстве случаев, кроме изменения внешнего вида станций, никаких других перемен не происходит: подчас даже персонал остается прежним и обслуживает посетителей так, как он привык это делать, игнорируя элементарные правила коммуникации с клиентом. Вместо анонсируемых «станций нового поколения» мы наблюдаем ряд объединенных единым брендом, но по сути «дореформенных» АЗС – с неэффективным ассортиментом, устаревшими методами работы и порядками, далекими от современных требований рынка.



В итоге отношение к таким заправочным сетям, мягко говоря, оставляет желать лучшего. Среди потенциальных клиентов не происходит ожидаемого роста авторитета бренда сети и доверия к ее АЗС.

С эффективными технологиями преобразования федеральных заправочных сетей в действительно клиентоориентированные структуры, пользующиеся уважением покупателей и их доверием, хорошо знакомы те, кто уже сталкивался с решением подобных задач и досконально знают ситуацию изнутри. Знакомьтесь: Александр Кузьмин – эксперт, более 20 лет занимающийся нетопливными бизнесами сетей АЗС и реализацией проектов по их реорганизации. Имея за плечами огромный практический опыт, Александр за 30 минут готов предложить план по проведению изменений для сети АЗС федерального масштаба.

Его собеседник – руководитель сети АЗС, объединяющей не одну тысячу станций, представленных на всей территории РФ. По обоюдному согласию участников беседы, в нашем диалоге он будет именоваться Лидер.

Лидер: Александр, вы обещали за 30 минут рассказать мне о наиболее важных изменениях, которые мне необходимо провести, чтобы клиенты воспринимали наши станции наравне с лучшими европейскими сетями, гарантирующими высочайший уровень сервиса и пользующимися безусловным доверием потребителей.

Александр Кузьмин: Совершенно верно, но перед началом разговора хотел бы уточнить, каковы конкретные цели, которых вы хотели бы добиться?

Лидер: За последние пять лет произошло заметное усиление позиций ВИНК, основными акционерами которых являются различные структуры, контролируемые государством. В глазах подавляющего большинства российских граждан такие нефтяные компании и принадлежащие им сети АЗС однозначно воспринимаются как «государственные». Попытки разубедить население имели прямо противоположный эффект – люди лишь укрепились в своих представлениях относительно реального владельца этих гигантов нефтяной отрасли.

Прямая ассоциация с государством, с одной стороны, повышает уровень доверия к таким сетям, но с другой, весь негатив, с которым так или иначе приходится сталкиваться клиентам, наносит ущерб его имиджу как собственника этих хозяйствующих субъектов. Владельцы автомобилей составляют наиболее активную часть российского электората, и от их мнения, как избирателей, в значительной степени зависит кредит доверия властям. Буду откровенен, первые лица страны заинтересованы в том, чтобы уровни обслуживания и удовлетворенности клиентов на так называемых «окологосударственных» АЗС были стабильно высокими. В недавней беседе с одним из высокопоставленных государственных мужей я услышал мнение, послужившее для меня сигналом к ускорению преобразований: «Мы, патриоты российской государственности, не можем равнодушно относиться к тому, что иностранные топливные компании, продавая наш, отечественный бензин, пользуются значительно большим доверием и уважением российских покупателей, нежели заправочные сети, принадлежащие российским нефтяным гигантам. Мне не понятно, за что сотрудники этих компаний получают зарплату, если, действуя на родной территории, они не могут «догнать и перегнать» своих иностранных конкурентов?».

В этой связи я планирую принять дополнительные меры к улучшению репутации моей сети в глазах розничных покупателей – владельцев автомобилей. В данном аспекте речь идет не столько об экономике бизнеса или техническом совершенстве станций, сколько о восприятии нашей сети со стороны клиентов.


Александр Кузьмин: Говоря простым языком, в глазах российских водителей ваши АЗС должны восприниматься «круче» иностранных. Так?

Лидер: Да, если вам так угодно.

Александр Кузьмин: С экспертной точки зрения, мнение государственных деятелей не сильно отличается от мнения рядовых потребителей топлива – и тем и другим мало известно о реальных проблемах, тормозящих ожидаемые ими преобразования. Что лично вам, как федеральному руководителю, не нравится в нетопливных бизнесах вашей сети АЗС? Какие проблемы вы бы хотели решить в первую очередь?

Лидер: Александр, не ждите от меня списка, по которому вы могли бы «пробежаться» за обещанные 30 минут. Внешний вид станций у меня не вызывает негатива – дизайн разработан одним из мировых лидеров проектирования и оформления АЗС. Созданы корпоративный стиль и брендбук, несколько лет назад произведен ребрендинг всех наших заправочных станций. Качество топлива, реализуемого на наших АЗС, также не вызывает нареканий.

Александр Кузьмин: Однако, качество товаров и услуг, предлагаемых заправочными станциями вашей сети, требует безотлагательного вмешательства для изменения положения дел в лучшую сторону. Так?

Лидер: Да, я вынужден с сожалением признать, что сегодня нетопливные бизнесы в каждом сбытовом подразделении де-факто являются частными бизнесами руководителей этих подразделений и их ближайшего окружения – у них свои «личные» поставщики, сервисные организации, рекламные и маркетинговые партнеры. Громоздкая процедура конкурсных отборов неэффективна и служит лишь одной цели – обосновать тот или иной выбор в пользу своих «домашних» компаний, предлагаемых ими ассортиментов по установленным ими ценам.
Местные тендерные комитеты и конкурсные комиссии, назначенные теми же руководителями, проводят бесконечные отборы, плодят тонны бумаг – но ничего не меняется, конкурсы на поставки выигрывают одни и те же фирмы, в большинстве случаев являющиеся элементарными посредниками между реальными поставщиками и моей сетью. В итоге полки магазинов моих АЗС превращаются в хранилища дорогого и никому не нужного хлама, кафе – в придорожные забегаловки, а сервис оборудования АЗС – в расходование бюджетов без ожидаемой отдачи.


Александр Кузьмин: Для того, чтобы изменить ситуацию, необходимы простые, но масштабные преобразования. Полумерами вы ничего не добьетесь.

Рецепт успешных изменений один – тотальная централизация в принятии ассортиментных решений, выборе поставщиков, сервисных компаний, рекламных партнеров. Ну и конечно, кадровая санация в отношении наиболее активных противников проводимых преобразований.

Вы уверены, что столь масштабные преобразования находятся в рамках вашей компетенции? Есть ли у вас карт-бланш от первого лица ВИНК на проведение подобных преобразований?

Лидер: Карт-бланш? Что вы имеете в виду?

Александр Кузьмин: Я имею в виду особые полномочия, позволяющие вам ломать стереотипы, сложившиеся в отношениях вашей сети с поставщиками товаров и услуг? Например, действовать вопреки сложившимся процедурам отбора поставщиков, введения товаров в матрицу магазинов и кафе. Мы живем в России, и подобные преобразования обязательно затронут интересы многих топ-менеджеров компании, способных оказать активное противодействие реформам. Про сопротивление на местах я даже не говорю – там мы встретим все формы оппонирования – от попыток «спустить проект на тормозах» до открытого саботажа.

Лидер: Да, такие полномочия у меня есть.

Александр Кузьмин: Отлично! Вклю­чай­те се­кун­до­мер, по­е­ха­ли!

(Продолжение следует)
Александр Кузьмин,
генеральный директор РусХОЛТС
http://kuzminblog.ru/
На главную страницу | Вывести на печать | Закрыть окно
© «Современная АЗС» 2002-2017. Все права на материалы, опубликованные на сайте, защищены в соответствии с законом об авторском праве. В случае использования текстовых и фотоматериалов ссылка на «Современную АЗС» обязательна! В случае полной или частичной перепечатки текстовых материалов в Интернете ссылка на «Современную АЗС» обязательна! Адрес электронной почты редакции: perov@sovazs.com